目前，數以百萬計的賣家在淘寶網上相對有序經營，體現著淘寶的規范管理，其管理模式對工商部門加強市場信用監管有一定的借鑒和啟示作用。為此，清遠市局直屬分局專門對淘寶賣家管理模式進行了比對調研，并希望能對市場信用體系建設工作有所益助。
 　　

    一、淘寶網絡交易平臺現狀
 
　?。ㄒ唬┯脩袅枯^大。淘寶網成立于2003年5月，目前，已成為亞洲第一大網絡零售商圈。據網購數據顯示，2010年淘寶網注冊用戶達3.7億，在線商品數達8億，日訪問淘寶網人數最高達6000萬，平均每分鐘出售4.8萬件商品。據中國電子商務研究中心發布的報告稱，淘寶網現有職業賣家600多萬。
 
　?。ǘ┙灰最~較高。研究咨詢機構IDC與阿里巴巴集團研究中心聯合發布數據顯示，2011年淘寶網和天貓在線購物交易額達6100.8億元，支付寶總注冊用戶數超6.5億，日交易額超40億。在物流環節，淘寶網（含淘寶商城）每天包裹量已超800萬，占中國整個快遞業總包裹量的60%。
 
　?。ㄈ┙灰谞顩r好。2010年淘寶網創造的直接就業機會是182.3萬，到2011年年底增至270.8萬，增長48.5%。2011年“雙十一”當天的促銷中，淘寶全網銷售達52億元，而在2012年“雙十一”當天的促銷中，銷售額達191億元，同比增長260%。
 
　　二、淘寶賣家管理模式分析
 
　?。ㄒ唬┹^低的經營門檻。淘寶網對申請在其平臺上進行交易的賣家持開放態度，設置的門檻較低，個人用戶只需提供真實有效的身份證明，提供姓名地址等信息進行實名認證；而商城用戶只需提供完成有效年檢的《企業法人營業執照》，同時在淘寶商城開展的經營活動不超過其《企業法人營業執照》核準的經營范圍即可。
 
　?。ǘ└咝У脑u價制度。淘寶的評價制度在規范交易、引導消費、防范假冒偽劣等違法經營行為方面發揮著巨大的作用。該制度主要分為信用評價、店鋪評分兩方面。信用評價是買、賣雙方的相互評價。在信用評價中，評價人若給予好評，則被評價人信用積分增加一分；若給予差評，則信用積分減少一分；若給予中評或未作評價，則信用積分不變。店鋪評分是由買家對賣家作出的單方評價，包括寶貝（商品）與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度、物流公司服務四項。每項的評分范圍均在一分（很不滿意）到五分（很滿意）之間，每項店鋪評分取連續六個月內所有買家給予評分的算術平均值。信用評價、店鋪評分的結果直接在賣家店鋪網頁頁面顯示，并隨時間及評價分數而變動。消費者在購物時可通過信用評價來了解店鋪的信用情況，通過店鋪評分來考察店鋪的服務、商品質量情況，從而決定是否在該店鋪消費。
 
　?。ㄈ惩ǖ木S權渠道。淘寶網設置的投訴維權渠道較為暢通。如七天無理由退換貨制度，淘寶商城的賣家均需提供這一承諾，當消費者對商品不滿意時，保證商品不被使用過的情況下，可在七天內無條件退貨或換貨。同時，在網頁上還有“投訴賣家”、“舉報虛抬價格”、“申請售后”選項，買家可以直接選擇相應的選項，發起維權，淘寶網的工作人員會進行核查處理。買家也可以直接拔打淘寶網的客服電話進行投訴。消費者可直接在網店頁面看到投訴或糾紛記錄，對賣家起到一定的約束作用。
 
　?。ㄋ模﹪乐數墓芾韴F隊。淘寶網建立了相對完善的管理團隊，較好地為交易平臺服務。一是建立覆蓋面較廣的隊伍。從網頁投訴到電話溝通，都建立了相應的工作團隊，能較好、較及時地處理糾紛和矛盾。同時，加強了對賣家的管理，對其在網絡上發布的商品進行監管，對違規的信息通過搜索引擎進行不予展示。二是設立廉政部。隨著淘寶網的不斷發展而滋生腐敗問題，其于2011年設立廉政部，防止官方客服與賣家串通、擅自刪改評價、評分的行為，堅持反腐打假兩手抓。
 
　?。ㄎ澹娏Φ膽吞幋胧?。淘寶網對賣家信用度低、違反承諾、虛假宣傳等行為進行了一系列的規制。一是根據賣家的好評率、店鋪評分、退款率及糾紛退款率等，對低于淘寶指定標準的賣家限制參加營銷活動。二是實行保證金制度。賣家在淘寶上開店時向淘寶網繳納一定數量的金額，平時淘寶網并不扣用，當賣家出現違規行為時，淘寶網會將賣家的保證金用于先行賠付給消費者。三是扣分及公示。當賣家發生發布違禁商品、侵犯知識產權、描述不符、違背承諾等違規行為時，淘寶網一方面對違規行為進行糾正，在網頁上刪除商品進行下架處理，另一方面，對違規店鋪進行相應的扣分，當累計扣分達到一定分值時，淘寶網會采取店鋪屏蔽、限制發布商品、限制創建店鋪、公示警告、關閉店鋪等處罰手段，促使違規行為的糾正。違規行為、處罰情況、退款及投訴糾紛等情況會以服務質量記錄的形式在店鋪網頁顯示，供消費者參看。
 
         三、當前市場信用體系建設中存在的問題
 
　?。ㄒ唬┙洜I者信用記錄不全。自2003年以來，工商部門便開始推廣實施市場信用分類監管，到現在已通過業務系統基本建立了市場主體登記數據庫。但實際上，采集的數據并不全面，業務系統中市場主體的年檢驗照、檢查歷史等信息大體一致，參考價值不大；案件查處等違法違規情況雖有記錄，但只占經營者中的小數，且多為具體性描述，不夠簡潔，不能直觀反映問題，也不能量化來界定信用級別；另外，商品質量情況、經營者服務情況、消費者評價情況等信息未能有效收集；最后，系統中的信用記錄全部來源于監管者，缺乏消費者的評價反饋，較為單一。
 
　?。ǘ┬庞糜涗洃枚炔桓?。一方面，信用記錄仍限于工商部門內部使用，因信息技術的限制也未能對信用數據進行有效的整合，可用性不高，基層工商干部在市場監管的過程中很多時候仍然是依靠經驗進行監管，未能因業務系統中經營者信用評級的不同而進行區別監管。另一方面，經營者信用記錄未能對消費者開放，未能為消費者的購買提決策供參考，這也導致了信用評價對經營者的約束力度大為下降。
 
　?。ㄈ┫M維權效力有限。工商部門對違法經營行為的查處打擊，是消費者權益的間接維護；而直接維護則是通過處理消費者的投訴來實現，但目前接受及處理消費者的手段仍然有限。一是工商部門在對消費投訴進行協調時，并沒有行政強制力、僅充當調解作用，如經營者堅持不服從調解，也并不能使用強制措施，糾紛調解不成對經營者的壓力不大。二是消費者在維權時往往面臨證據缺失（如無購物小票等）的問題，難以取證，花費的時間成本也大，容易放棄維權。
 
　?。ㄋ模┬庞帽O管效率較低。一是目前工商部門對經營者的監管主要依靠市場巡查，多靠檢查來主動發現問題，人員相對緊張，線索來源也少，消費者對購買商品進行反饋的途徑缺失，舉報提供線索的積極性也不大。二是工商部門對市場行為的監管，多為檢查、教育與處罰的手段，檢查、教育的作用在短時間內的作用不大，處罰雖起到一定的震懾作用，但對一些財大氣粗的商家來說，并未能深達其痛處，直接觸及其利益相關的問題。
 
　　四、相關建議
 
　?。ㄒ唬┘訌姳O管經營者信用信息。淘寶基于網絡交易平臺對賣家的數據進行多方面的收集和整合，從而能較好地反映出賣家的整體經營情況和信用情況，可靠性高。工商部門可參考淘寶的模式，完善信用數據管理。一是對信息收集的類別、內容進行改善，明確征信指標。在對違法違規信息進行記錄的基礎上，增加對消費維權糾紛、消費者反饋、進銷臺賬建立等信息的收集，同時加強對消費者評價、反饋信息的收集，力求從多方面綜合反映信用情況。二是從信息的錄入與規范著手。眾多經營者的監管信息依靠監管人員的手工錄入，這既需要數據系統的操作簡單易懂，也需要加強對信息錄入的培訓學習，防止信息錯漏。三是進行適當量化，提供直觀的參考?？紤]對經營者信用進行量化評分，增強適用性。
 
　?。ǘ﹪L試公布經營者信用信息。要充分發揮信用記錄的作用，向消費者進行公布是很有必要的。淘寶的賣家之所以相對自律，亦在于其店鋪信用評價的公眾可見性。因此，建議在信用信息相對規范和標準化之后，設立專門的網上查詢系統，供消費者隨時進行查閱，為消費提供參考。同時可以考慮在工商所宣傳欄設置監管情況表，分片區分月公布店鋪的監管記錄、違法違規查處等情況，提高社會影響力和對經營者的約束力。
 
　?。ㄈ┘哟髮οM維權效力的探索。在實體經營的市場中，消費者很多時候處于弱勢地位。而在淘寶網，由于買家的差評、中評及描述直接可見，淘寶管理方也直接根據投訴糾紛的次數來確定賣家的分數，從而買家反而常常處于優勢。因此，對在提醒消費者注意留取購買憑證的同時，可以將消費投訴記錄納入店鋪的信用評分范圍，同時，參考淘寶的保證金制度，進行先行賠付，降低消費者的維權成本，強化維權效力。
 
　?。ㄋ模┒喾绞教岣弑O管經營者效率。一是暢通渠道積極發動消費者參與線索舉報。淘寶的一大創新是建立了可見的買家評價制度，并且方便快捷，吸引了買家主動反饋信息。消費者的力量是巨大的，工商部門要暢通線索收集的渠道，充分發動消費者在發現或遇到經營者的違法經營行為時及時舉報，走出單靠自身巡查來發現問題的困境。二是發揮信用分類監管提高檢查效率。工商部門自身也要利用好市場主體數據，根據信用類型對常出現問題的商戶多監管，對記錄良好的經營者少檢查，發揮能動性，提高監管水平。三是建立能有效制約商家的監管機制。除了教育與行政處罰等方式之外，還可以借助輿論與信用評價公示的力量，與扣分、降低信用等級、及今后一系列的監管手段掛鉤，切實引起經營者的重視，促進其嚴格自律經營。

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